2014 va se terminer en beauté, le secteur du luxe nous offrant de nombreuses actualités en ce mois de décembre. L’affaire du mois ébranle la Maison Gucci mais est révélatrice des nouveaux enjeux s’imposant aux acteurs du secteur, tandis que les campagnes tout juste dévoilées pour la saison prochaine déballent leurs lots de petites horreurs… Gentlemen, le dernier Monthly Digest de 2014, par Modissimo.
L’affaire du mois : le « remerciement » de Patrizio di Marco et Frida Giannini.
Durant la dernière fashion week à Milan, nous avions remarqué un certain « relâchement » de la part de la directrice artistique de Gucci, elle qui d’habitude était très impliquée dans ses collections… Avait-elle pressenti son licenciement ? Car la grosse nouvelle de ce mois est bien le départ du duo (pro et perso) installé à la tête de Gucci, vache à lait vaisseau amiral du groupe Kering.
Que s’est-il passé ? Et bien la raison est simple, tellement évidente qu’elle en est décevante : plus assez de croissance, plus assez de ventes en volume… Avec l’explosion démentielle de la demande connue par Gucci et toutes ses copines durant la décennie passée, leurs produits se sont dramatiquement banalisés, et, beaucoup plus grave, leur image de Luxe a durablement perdu de son éclat : les marques sont devenues moins désirables. Sur ce terrain, coupables et victimes ne sont qu’une et même personne. D’abord, les marques ont cherché à baisser sans cesse leurs coûts de production (délocalisation, matières et finitions moins luxueuses…) tout en augmentant les prix, ce qui était possible car la demande était forte. Ensuite, la qualité des produits ayant incontestablement baissé, des stratégies de marketing ont été mises en place afin de canaliser l’attention du client non pas sur la valeur intrinsèque du produit, mais sur son image, sur l’univers de marque. En conséquence, le produit de luxe ne devenait qu’un statut social à afficher en grosses lettres, le nom figurant sur le produit devenant plus important que la qualité des matières ou des finitions. Les marques ont pris le risque de ternir leur réputation durablement pour faire du profit à court terme… Hermès n’a jamais fonctionné de cette manière par exemple, et on voit bien que son capital désirabilité (et donc sa croissance) demeurent imperturbables.
Les présentoirs des départements maroquinerie regorgent de sacs en toile bardée de logos.
Bien sûr, au delà de la stratégie pure et dure, la « conjoncture » est aussi une donnée à prendre en compte pour expliquer le ralentissement voir le recul des ventes du secteur. Le contexte économique et en parallèle la concurrence qui s’accroit entre les griffes de Luxe sont des facteurs à prendre en compte dans la mutation du secteur, avec une clientèle plus volatile que jamais.
Cette concurrence s’est concentrée sur un produit en particulier, le plus rentable : les sacs à main. Si avant Vuitton et Gucci (pour ne citer qu’eux), maroquiniers historiques, vendaient sans encombre leurs sacs quand d’autres misaient encore beaucoup sur les vêtements, il apparait qu’aujourd’hui TOUTES les marques développent avec vigueur leurs gammes d’accessoires et de sacs. Pourquoi le sac ? Car il est peu cher à produire mais se vend des milliers d’euros et surtout il n’est pas aussi discriminant que les vêtements (toutes les femmes peuvent porter un sac, toutes ne peuvent pas entrer dans une robe de coktail)… Il ne restait plus qu’à introduire les sacs sur les podiums et sur toutes les campagnes pour en accroitre le « capital glamour », et le tour était joué : les magazines et blogs se sont chargés d’orchestrer le bal des « it bags », gracieusement payés par les marques pour mettre en avant de nouveaux modèles rendant aussitôt obsolètes les anciens. Gucci a été une des pionnières dans cette stratégie, à tel point qu’aujourd’hui ses produits font tout simplement moins rêver. La marque ne vous faisait-elle pas plus envie à la fin des années 2000 qu’aujourd’hui ?
Il fallait réagir, et l’idée véritablement intelligente du PDG di Marco était de revenir à « l’essence » de la marque en proposant plus de luxe et moins de logo, avec une production un peu plus exclusive. Typiquement ? Ces sneakers basses dans un cuir joliment patinées, ne disposant que d’un logo sur l’arrière… Sans faire disparaitre pour autant la toile GG, très rentable et encore demandée par une certaine « clientèle ». Sur le papier, la stratégie nous semble excellente… Mais pas assez de résultats, pas assez rapidement… Il sera remplacé par l’ex DG de Bottega Veneta, Marco Bizzarri. Mais peut-être serait-il temps de comprendre que les vieilles méthodes consistant à vendre des sacs comme des petits pains sont tout simplement obsolètes.
Malgré certaines dérives, Gucci conserve de grands savoirs-faire en matière de travail du cuir notamment.
Que dire, aussi, de Frida Giannini ? L’une des plus grandes directrices artistique de sa génération, et incontestablement la meilleure, à l’heure actuelle, du groupe Kering ? Elle a, d’abord, su faire remonter à Gucci la pente savonneuse du porno pas chic du tout sur laquelle l’avait lancée Tom Ford. Grâce avant tout à son talent, elle est revenue à un style riche, extrêmement raffiné, servi d’ailleurs par une confection véritablement luxueuse. Les dandys qui s’auto proclament ainsi à tout bout de champ lui doivent beaucoup : l’homme Gucci, à la croisée de l’univers nautique, d’une classe british et de l’inimitable style italien, a porté haut et fort les couleurs d’un dandysme contemporain, bien dans son époque.
Exploitant systématiquement des matières très luxueuses et des couleurs splendides, Frida Giannini est aussi très douée pour imposer un style un brin rétro …
A cause de l’implication de la créatrice dans la stratégie globale, on peut imaginer qu’il fut important pour Kering d’envoyer un message fort de « changement »… marquant la fin de l’ère Giannini. Les noms de Riccardo Tisci ou Christopher Kane circulent pour la remplacer. Mais pourquoi pas un jeune créateur, tout simplement ? Un inconnu, un passionné, un individu qui ne serait pas déjà prisonnier de son travail passé en tant que designer, qui saurait respecter l’élégance italienne de Gucci ? Ceux là sont si rares… Il va falloir se lever tôt pour retrouver un talent à la hauteur de Frida Giannini !
Remue ménage à New York autour de la fashion week !
Une fashion week désormais sans domicile fixe.
Quand la fashion week squatte le Lincoln Center…
La fashion week de New York est récemment venue bousculer ses aînées de Milan et Paris, apportant une conception toute nouvelle de la mode. Mercedes en a profité pour devenir un acteur essentiel de l’évènement, investissant toutes les saisons le Lincoln Center. Mais panique à bord, le juge américain a tranché, et les riverains ont obtenu gain de cause : pas de renouvellement du bail après février 2015. Le parc à proximité du centre était également réquisitionné et recouvert de tentes géantes pour accueillir les shows, ce qui ne sera plus possible non plus. La mode américaine n’a jamais su faire dans la dentelle (au propre comme au figuré), et on imagine que les milliers d’invités ont surement dû être particulièrement envahissants… Surtout lorsque l’on sait QUI assiste aux défilés, à savoir des individus pas toujours très agréables et souvent très bruyants. A noter que même certains créateurs s’étaient plaints de ce qui n’est devenu qu’une grosse foire. Il va donc falloir reloger tout ce petit monde : mission impossible ? Surtout que désormais, ce ne seront plus 2, mais 4 semaines qu’il faudra organiser…
New York accueillera bientôt sa nouvelle fashion week homme !
Car oui, New York va très prochainement se doter de sa propre fashion week masculine. Une nouvelle intéressante à plusieurs niveau, à commencer par celui du style. En effet, les défilés masculins étaient jusqu’alors dilués dans les centaines de défilés féminins, ou carrément intégrés à ces derniers, ce qui, forcément, rendait plus difficile l’identification des lignes homme. Un temps dédié donnera la visibilité nécessaire à des collections qui le méritent : si la qualité et la virtuosité ne sont pas les points forts des créateurs new yorkais, on observe cependant ici l’émergence sans pareil de nouveaux talents prometteurs. La grosse pomme, par son côté ultra cosmopolite, assume pleinement son rôle d’incubateur de styles et de tendances, encore plus que son homologue londonienne d’ailleurs !
Les rayons homme s’agrandissent sans cesse, comme ici chez Zara.
L’autre aspect notoire que vient confirmer la naissance de cette fashion week dédiée est l’importance croissante de la mode homme. Les marques de Luxe ont développé – voir créé – un vestiaire dédié, conduisant naturellement à l’apparition de défilés pour les présenter, et la grande distribution propose aujourd’hui des départements homme au moins aussi développés que ceux dédiés à la femme. Les accessoires ne sont pas en reste : n’oublions pas que le phénomène sneakers est apparu dans des collections masculines et s’est répandu comme une trainée de poudre… De là à dire que sans la mode homme Isabel Marrant n’aurait peut être jamais créé ses fameuses sneakers compensées, il n’y a qu’un pas ! Bien entendu, on imagine que la men’s fashion week new yorkaise engendrera l’apparition de nouveaux talents et, peut être, l’envie pour de grandes marques établies de se mettre aux défilés masculins !
Chronique d’une catastrophe annoncée, ou bonne surprise : Kanye & consorts et Madonna en stars des campagnes P/E 2015.
Chaque saison, et de façon de plus en plus nette, les grandes Maisons de Luxe font appel à des célébrités pour incarner leur image, le temps d’une saison. Pour le meilleur, mais le plus souvent pour le pire.
Versace x Madonna
Versace et les célébrités, c’est une très longue histoire d’amour. Dès ses débuts, Gianni Versace a compris l’importance capitale d’une belle actrice portant l’une de ses créations sur un tapis rouge. Pas besoin d’être un génie me direz-vous (et vous aurez raison), mais force est de constater que les liens entre la Maison italienne et les tapis rouges sont très serrés.
Après Lady Gaga, Nolan Funk et avant eux Hale Berry ou Patrick Dempsey, Madonna rempile pour devenir à nouveau l’égérie de Versace. Mais elle commence à y être habituée ! Cela étant, il n’aura échappé à personne à la vue de ces clichés que celle que l’on appelait la reine de la pop s’est fait détrôner et qu’elle a, surtout, pris un sacré coup de vieux. Cependant, le résultat surprend agréablement, avec une belle intensité dans les poses, et une sobriété inhabituelle.
Faut-il y voir un « assagissement » durable du style Versace ? Après quelques mois de l’ouverture du capital de la Maison, il ne serait pas étonnant que le nouvel investisseur ait souhaité réorienter légèrement la marque à la medusa vers plus de sobriété… Affaire à suivre.
Balmain x Kanye et Kim West
Comme à son habitude, Balmain délaisse toute notion de raffinement et après Rihanna, c’est le couple le plus vulgaire de la planète qui va squatter la campagne Balmain. Kanye West et Kim Kardashian se pavannent ainsi dans un décor très sombre, vêtus néanmoins de pièces souvent somptueuses et très ouvragées.
En dépit de la noblesse des vêtements, il sera difficile de passer outre l’attitude détestable de « nouveaux riches » caractérisant avec outrance ces individus… La maison Balmain, autrefois particulièrement réputée pour son raffinement, communique aujourd’hui en faisant appel à des « icônes » étrangères à toute notion de bon goût, comme Rihanna. Et finalement, la campagne Versace n’a absolument rien à envier à Balmain.
GreenActu : le luxe recyclé ne cesse de faire de nouveaux adeptes.
Les sites de luxe d’occasion (Instant luxe, Vestiaire collective…) ont particulièrement la cote en cette fin d’année : emportés par la tendance vintage et friperie, les français ont été nombreux à se voir offrir un produit de luxe d’occasion. A tel point que le site Instantluxe a annoncé des ventes en augmentation de… 100% par rapport au mois de décembre 2013 ! Evidemment, ce genre d’achat concerne principalement les accessoires et en particulier les sacs (à mains mais aussi de voyage…), bien que le prêt à porter ne soit pas en reste. Un nouveau mode de consommation intéressant d’une part parce qu’en terme de prix, forcément cela devient plus accessible pour ceux qui ne souhaiteraient pas dépenser plusieurs milliers d’euros dans un keep all, d’autre part pour l’aspect environnemental, induit dans le fait de donner une seconde vie au produit. Un achat qui peut se révéler vraiment intelligent sur des produits faits pour durer et notamment les accessoires de voyage.
Dior, Vuitton, Hermès… avec des réductions souvent supérieures à 50%.
Mais parfois le recyclage s’intègre directement dans la fabrication du produit : c’est ce que l’on appelle de l’écoluxe. Harricana, fondée par la quebecoise Mariouche Gagné, fait le pari de produits fabriqués à partir de matières recyclées, essentiellement de la fourrure. Manteaux, chapkas, écharpes… Une véritable collection est née grâce à la réutilisation de ces nobles matières, et le succès est au rendez-vous : distribuée dans plus de 19 pays, mais cherchant encore à accroitre sa distribution à l’étranger, la designer a même créé une collection capsule pour la célèbre marque de ski Rossignol. Les produits Harricana, sont, en plus, fabriqués entièrement au Canada, confortant l’aspect éthique de la marque dans le processus de fabrication des vêtements. Un concept intelligent victime de son succès : la boutique en ligne a été dévalisée… Heureusement la nouvelle collection ne devrait pas tarder à arriver. On ne peut que souhaiter un succès croissant à cette entrepreneuse engagée !
Une doudoune de la collection Rossignol x Harricana
Cet article a été écrit par Romain Rousseau pour Modissimo - Blog Mode Homme & Magazine Luxe : Monthly Digest : L’actualité du secteur Luxe en Décembre 2014.